最初にコンセプトを決める理由

色や図形、文字の組み合わせ…。デザインは無限で正解はありません。
だから何をやってもいいのですが、現実的には予算があります。
また、誰に対してどんな効果を狙うのかが明確でないと、作り手がただ作りたいものを作って終わってしまいます。

限られた予算の中で、対象に対する訴求効果を最大限に発揮するのが良いデザインです。
だから最初に「誰に何を伝えるのか？」を決めるのです。

かみちゃん： デザインで自己表現やっちゃうのは最大のイタイ行為とされてます。
つまりオナニーです。見せるもんじゃないし、見たくもないっていう。

メッセージには、付加価値を乗せる

コンセプトは、対象とメッセージの組み合わせで考えます。
例えばこんな感じです。

・10代女性に、アパレルブランドのクールさを伝える
・20代女性に、オーガニックコスメのこだわりを伝える
・30代夫婦に、木の住まいの温かみを伝える
・40代男性に、オーダースーツの上質感を伝える

メッセージにあたる部分には付加価値をプラスするようにします。
商品がシュークリームだった場合、食べ物ですから伝えたいことは「おいしさ」になるのが順当でしょう。
でも、そこそこおいしいシュークリームは世の中にたくさんあるし、おいしさは数値化しにくいので他のシュークリーム屋さんとの差別化ができません。
おいしいだけじゃなくどんなシュークリームなのか、が付加価値です。
例えばこんな感じです。

・芸能人御用達のシュークリーム
・インスタ映えするキュートなシュークリーム
・お砂糖フリーのダイエットシュークリーム
・今まで食べたことがない不思議食感のシュークリーム
・全品100円の毎日食べたいシュークリーム
・ベルギー産生チョコを使った贅沢シュークリーム

「そんな付加価値ないよ！うちはごく普通のおいしいシュークリームだし…」と思うかもしれませんが、すごいネタがなくても安心してください。そこをデザインが補います。

受け取り手が、勝手に想像力を働かせる

はっきりそうとは言ってなくても、なんとなく狙ったイメージを植え付けるのがデザインの役割です。
実際にはない付加価値でも、お客さんの頭の中に付加価値を生み出すことができる、ということです。
パッケージによって、受け取り手は勝手に商品についてイメージを膨らませます。
たとえ中身が同じシュークリームでも、パッケージが違えばお客さんは中身についても違うものを想像します。
例えば下のような感じ。

実際の商品がそうであるかどうかは、ただちには関係ありません。
もちろん、まずいシュークリームならいずれお客さんが離れて淘汰されるでしょうが、おいしいシュークリームなら味で選ばれ続けていくでしょう。
デザインは購入のきっかけを与えただけです。
誇大広告との違いは、嘘はひとつも言っていないということです！