スタバは顧客期待、知覚品質、推奨意向では全てトップをキープしているものの、顧客満足度では上位5位にもカスらないという衝撃の事実があります。なぜ顧客満足度でスタバが圏外へ落ちてしまったのか。その意外な理由に迫ってみましょう。
ブランディング戦略のミス！？スタバが圏外に飛んだ理由とは
この記事で解説する「顧客満足度」とは、日本生産性本部・サービス産業生産性協議会が行っている「ＪＣＳＩ（日本版顧客満足度指数：Ｊａｐａｎｅｓｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ）」のデータによるものです。
参考資料：サービス産業生産性協議会・
https://www.service-js.jp/modules/contents/?ACTION=content&content_id=1113
さあ！ここでクイズです。この年のカフェ部門で顧客満足度の上位3店舗を当ててみてください。時間は1分！上記リンクはまだクリックしちゃダメですよ。
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では答え合わせです！顧客満足度トップ3は
1位 ドトール（3年連続1位！）
2位 ミスタードーナツ
3位 コメダ珈琲店
なんと、あのスタバがここにランクインしていないんです。しかもこの調査でミスドが2位にランクインしてたのには驚きました（※ちなみに他意はありません。僕も娘もポンデリングが大好きです）。
なぜ顧客満足度でスタバがドトールに負けているのか。かなり気になったので徹底調査してみましたよ。
「いつもと変わらない」という安心感
ドトールは開業して約40年経ちます。その間、数え切れないくらいメニュー開発を行ってきたと思うんですけど、長年顧客に支持され続けているのは「ジャーマンドック」や「チョコレートケーキ」など、とてもシンプルなメニューなんですよね。
それは「いつもと変わらない」という安心感。僕は無性に「ミラノサンドA」が食べたくなるときがあります。安定の美味しさ＆コスパの「ミラノサンド」です。
参考資料：ドトール
https://www.doutor.co.jp/dcs/menu/list/milano.html
女性の心をグッと掴んだメニュー開発
最近女性の間で人気を集めているのがモーニングサービスの「朝カフェ・セット」。小ぶりのトーストにフレッシュな野菜をたっぷり挟んだ「朝カフェ・セットA」が「出勤前にサッと食べられる」ということで、働く女性に人気だそう。ドトールは駅に隣接している店が多いですからね。
参考資料：ドトール
https://www.doutor.co.jp/dcs/menu/list/morning.html
スタバにも軽食メニューがありますがレンチンして温めるものばかり。せっかく朝食で食べるなら、フレッシュで体にいいものを食べたいという女性のニーズにいち早く答えたのはドトールでした。
喫煙者もカフェで飲食できる配慮
2018年全国たばこ喫煙者率調査では、成人の喫煙人口は1880万人です。全員がスタバを利用するかどうかは別に考えても、必然的に1880万人の見込み客を切り捨ててしまっているんですよね。
参考資料：JT・2018年「全国たばこ喫煙者率調査」
https://www.jti.co.jp/investors/library/press_releases/2018/0730_01.html
反してドトールは一部喫煙者を囲い込む戦略を選択しました。
「ドトール・日レスホールディングス（HD）は、喫茶チェーン「ドトールコーヒーショップ」での受動喫煙対策を公表した。店舗を完全禁煙、紙巻きと電子たばこが吸える店、電子たばこのみ吸える店の3種に分ける。紙巻きたばこが吸える店には喫煙専用ブースを、電子たばこには従来のように飲食可能な喫煙席を設ける。店舗の改装規模などは今後詰める。
飲食店での喫煙を巡っては、原則禁煙を定めた改正健康増進法が2020年4月に施行される。紙巻きたばこを吸う場合、喫煙ブースが必要になる。大手チェーン各社は改装や禁煙化など対応を迫られている。」 2019/1/15
引用元：日本経済新聞・ドトール、店舗の禁煙対応3パターンに
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO40029280V10C19A1HE6A00/
一定数の喫煙者にとって全面禁煙以外のドトールは「気兼ねなく喫煙できるカフェ」になったわけですね。僕は喫煙しませんが、愛煙家の友人は「ドトール信者」です。
「ドトールなら安心」という信頼感に軍配
僕ら庶民にとって、カフェを選ぶのは値段や味じゃないんですよ（多少はコスパも意識するけど）。いつもの味とサービスが全国どこでも受けられるっていう安心感が、ドトールにあって、スタバになかったってことですね。しかしスタバがこのまま黙っているとは思えないので、きっと巻き返してくるでしょう。どんなサービスや展開を仕掛けてくるのか、ちょっとワクワクしてます。
以上、熱血野郎でした～。