ペルソナとは、理想のユーザー像です。人物像を細かく作っていくことで、何が必要か？どうしたら来店してくれるか？など具体的な提案を引き出すことができます。そして、会議やプレゼン時などに共通認識として統一することで、ブレを無くすことにもつながります。ペルソナ設定は、消費者のニーズを考えるうえで、とても大事な作業なのです。
「ペルソナ」とは理想の顧客像｜ターゲットをより明確化する
僕らの世代は「ペルソナ」と聞くとRPGゲームの「女神転生」を頭に思い浮かべる人が多いでしょう。このゲームは主人公の中に眠る「もう一人の自分（ペルソナ）」を操って物語を進めていくゲームです。そう、ペルソナとは人格、具体的な人物像の意味。
一般的な広報活動では「ターゲット」と「ペルソナ」を混同して使われることが多かもしれません。ここで、ターゲットとペルソナの違いを簡単に説明します。
ターゲット
ターゲットとは、60代男性や既婚女性などの「大きなグループ」を指す言葉。マーケティングの世界では、年代や男女、職業、年収、既婚未婚などをセグメンテーションします。その中から、売りたい商品に合うターゲットを見つけ出す。
ペルソナ
ターゲットの中から、最も理想的なユーザーを想定し、より細かく具体的なイメージを付与した人物像をペルソナといいます。商品やサービスが多様になった現代、消費者のニーズもさまざま。そこで、消費者の理解を深めるために、理想のユーザーモデルを設定してブランディングしていく。
ペルソナ設定の必要性と設定方法
ここで、サンプルとなるペルソナをお見せします。都内にある女性向けエステサロンのペルソナを想定して下さい。
氏名：鈴木 美奈
年齢：23才
性別：女性
学歴：日本大学文学部卒
住居：東京都三鷹市、賃貸1DK一人暮らし
職業：文具メーカー事務員
年収：約320万円
家族：千葉県市川市に父、母、弟、ペットの犬1匹、
文具メーカー事務員として勤務を初めて1年。料理は苦手だが、外食はほとんどしない。カジュアルファッションが好きで、通販で買うことが多い。エステに興味はあるが一人暮らしの身では贅沢、自己処理で済ましている。彼氏募集中。
ペルソナを設定する時は、こんな風に架空の人物を想定します。実際にこの鈴木美奈さんが存在するかどうかはさておき、細部まで作り込みます。こんな作業に何の意味があるの？と思われた方！僕も最初は同じ疑問を持ちました。
ペルソナを設定する必要性
このペルソナからエステ会社の広報部は「鈴木美奈さんにエステを利用してもらう方法」を考えます。すると、プロモーションに関わるディレクター、デザイナー、ライター、営業など多くの人の間でのターゲット認識のずれを防ぐことができます。
過去のマーケティングでは、ターゲットはセグメントして終わりでした。「都内在住の20代前半の女性」のようにです。しかし、よく考えなくてもわかることですが、都内在住の20代前半女性なんて、幅が広すぎるのです。ロックとジーパンが好きな人もいれば、オペラとコンサバワンピースが好きな人もいる。結婚して一児の母になっている人もいるし、大学生だっているのですから。
でも、「鈴木美奈さんが好きなこと」「鈴木美奈さんが嫌いなこと」を考えると、より顧客の気持ちを理解できますし、方針を明確にすることができるのです。
ペルソナは理想のユーザーですから、顧客予備軍ではなく、必ず買ってくれる人、繰り返し買ってくれる人、買った後に影響力も持ちそうな人をイメージします。最も重要な顧客を満足させることを目標にすれば、商品力を付けることにも役立ちます。
ペルソナを設定する方法
ペルソナは、白紙の状態から当てずっぽうで作る創作ではありません。前述のセグメンテーション、ターゲットの絞り込みのさらに上位にあると考えて下さい。つまりマーケティングは必須です。
莫大な費用をかけてネット調査をしなくてもかまいません。最も簡単な方法は、まず自社を利用している顧客を分析することです。
ペルソナを設定した後に、何をするか
ペルソナに基づいて、「その人をイメージして、その人の好みそうな商品を作ったり広告を作ったりする」と上に書きましたが、ペルソナの活用はそれだけに留まりません。
メンズエステのMEN'S TBCは、ペルソナ設定して成功した事例として『ブランディングの基本—この1冊ですべてわかる—』という本で紹介されています。TBCは「三軒茶屋のワンルームに住む○○大学に通っている20代前半の男性」のようにペルソナを設定しているのですが、その「彼」のライフスタイルを逆算して、認知度を高める工夫をしたのです。「彼」の利用しそうなコンビニに男性用コスメ商品を販売して、問い合わせ数が3〜4割アップしたそうです。
同じように、ペルソナの行動を予測してみましょう。
通勤電車のどんなWebサイトを見ているか、休日はどこで過ごすか、そういったところから広告媒体の選定も可能ですね！